内容营销升级泰山品牌演绎中国烟草进化论

近日来，一部名为《中国好声音之烟草版》的视频动画在微博上热传，内容不仅介绍了烟草“通神明”的理念，更活脱脱是一部“中国烟草历史短片”。这种趣味性十足又颇具内涵的视频动画传播方式，对于山东中烟泰山品牌来说，在品牌营销方面是一个全新的探索。而对于整个烟草行业，这种内容营销方式，更是处在一个摸索的阶段。但在当今经济社会竞争如此激烈、网络化营销大行其道的今天，对于过惯了具有极大独家垄断地位又“不能打广告”的烟草企业来说，真要在内容营销上好好做做文章了。

2011年2月，广电总局发出明确规定：电影和电视剧中不得出现烟草的品牌标识和相关内容，及变相的烟草广告；不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头；不得表现未成年人买烟、吸烟等将烟草与未成年人相联系的情节，不得出现有未成年人在场的吸烟镜头。2011年之后，烟草企业的宣传被最大限度地限制。如此看来，烟草企业的“广告宣传”似乎无路可走。而此时此刻，借助网络平台进行的“内容营销”似乎成了烟草企业突破困局的“救命稻草”。

所谓内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋……山东中烟泰山品牌的《中国好声音之烟草版》视频动画，即属于内容营销的范畴。

《中国好声音之烟草版》在短短几分钟内，介绍了“中国烟草进化论”，片中不仅提及了“烟草通神明”的概念，更是强调了泰山烟“通神明”的概念，内容轻松有趣且知识性强，让人印象深刻，不失为内容营销成功的典范。而对于山东中烟泰山品牌来说，更是借助这样一部寓教于乐的视频短片巧妙的植入了自身产品和品牌信息，借助“内容营销”的方式，润物细无声的向消费者传达了自己想要表现的理念。反观今年山东中烟在网络营销上的表现，更有很多可圈可点之处。从泰山俱乐部微博的维护，到“泰夫子”的原创漫画，再到“中国好香烟”的视频动画。在内容上可谓是“节节高升”。内容上的升级，带来的是品牌宣传的升级，使品牌形象的具象化。站在营销的角度纵观整个烟草行业，这种绕开广告“做内涵“的内容营销，已成为烟草企业品牌宣传的一个很好的突破口。

从另一个层面来看，国家对于烟草企业的“限广令”，给烟草行业带来的另一个致命伤就是不能和消费者进行互动。面对这种局面，烟草企业更应在内容营销上多下功夫，在精神层面与消费者进行“亲密接触”。近几年，许多烟草企业通过微博、微电影、公益行动等方式，提升品牌形象与内涵，将企业文化和品牌传达给消费者。

比起其他载体，在网络中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来，对于目标客户更具有吸引力。甚至可以说，它的时效性与广告是相反的，广告追求短期或立即性的效果，而内容营销则是理性的、倾向长期的品牌传播，有力的提高品牌的忠诚度、黏度。对于在广告方面无法施展拳脚的烟草企业来说，内容营销无疑是最好的选择。在不久的将来，也许会看到越来越多的类似《中国好声音之烟草版》的烟草类视频动画，但烟草行业在内容营销方面的探索，路还很远，我们拭目以待。

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