双11电商火暴担忧垄断声乍起

刚刚过去的11月11日，由淘宝、苏宁易购、京东等品牌电商全面参战的促销大战火爆收官。

《经济参考报》11月12日援引业内人士的预测称，今年“双11”期间，20余家主要电商有望实现整体销售额超过300亿元，取得较去年同期翻番的“好成绩”。

苏宁易购执行副总裁李斌认为，“双11”的扎堆消费虽然存在一些不理性，但长远来看，这种集中高流量的大促销能够检验企业的供应链、运营、系统、服务等方面的综合能力，有利于行业的整合和进步，对“双11”后中国电商格局的走势有影响。

“实力企业才能参与”

部分电商列出的“双11”促销成绩单颇为惹眼。

阿里巴巴集团12日凌晨发布消息称，其“双11”促销的支付宝总销售额191亿元，同比增260%，其中天猫为132亿元，淘宝为59亿元。

苏宁易购12日发布的最新数据称，11月9日以来的三天“双11”活动中，11日订单量略超前两天的总和，三天达成总订单量295.6万单。超过原计划同比20倍增长的目标，据说创造了苏宁易购上线以来单日销售和单次大促的历史新纪录。

刚刚过去的这场“双11”大促销，除了阿里巴巴旗下的天猫和淘宝，苏宁易购、国美网上商城、库巴网、京东商城、亚马逊、当当网等主流电商悉数参战。

“这是真正有实力的企业才能参与的竞争。”李斌如是说。

但一位业内人士指出，电商销售火爆的背后也伴随着成本提升。有了前两年的促销经验后，各大主流电商在此轮“双11大战”前纷纷着手提升服务系统，包括升级相关交易系统，完善物流体系，这些成本都不低，“各大电商能盈利多少，难以判断。”

今年8月京东、苏宁大打价格战之际，已有券商反思过背后的成本。

安信证券当时发布研报称，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。有如此规模资本支撑，京东商城自成立以来在物流中心、办公等固定资产投资方面投入了数以亿计的资金。“不过，如果不能盈利，再庞大的资金后盾也有耗尽的一天。”由于自建物流中心和购买超级旗舰店的物业，苏宁电器(002024,股吧)的资金状况也相对较紧张。

今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。

“赢者通吃”

“双11”这种节点性大促销，谁是赢家？

易凯资本CEO王冉在微博上提出，“双11”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，“双11”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的消费习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄的看法是，电商大战频繁发生的起因，在于行业盈利空间有限，只有通过价格大战，击败其他竞争对手，企业才有生存和发展的空间。但过于频繁的价格竞争，究其根本原因，在于电商的商业模式的先天不足。

“电商盈利的最根本的基础在于交易规模，没有一定的交易规模，所有的盈利模式都成了空中楼阁。网络交易具有赢着通吃的特点。这就决定电商为了生存，就必须一方面丰富交易品种，另一方面，不管电商是否情愿，在交易品种高度同质化的时代，也只有通过发动频繁的价格大战的手段，才能达到扩大交易，取代其他交易平台的目的。”刘澄12日对中广网说。

有分析人士判断，电商大战最后的赢家将是那些具备平台优势，交易规模大，交易品种具备特色，以及具备物流配送优势的电商。

据新华社12日报道，和往常一样，这次的“双11”价格战使电商的综合服务能力再次面临挑战。据新浪微博上的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现。不少用户反映无法下单或者支付失败，有些热门产品缺货，还有用户反映，一些网上银行的支付系统也出现问题。

与电商紧密相关的快递行业亦有动作。12日起将进入“双11”后的发货高峰。尽管“四通一达”、顺丰和EMS等快递公司已为应对“双11”提前扩招快递员，并增加货物车辆，但后续环节能否真正顺畅还有待观察。

“寡头”垄断格局？

于消费者而言，价格战的好处显而易见。

随着部分电商推出比价系统，此前备受诟病的虚假折扣现象有所减少。在某电商的“双11”促销活动中赢得150元红包的陈姓消费者称，他在活动中购买到了前期收藏的70%的商品，节省了几千元钱。他认为，这种大型促销还是给消费者带来了实惠。但付款之后尚未收到货品，所以他也不清楚，大批量的集中销售是否会影响物流速度。

但这种价格战能否持续是个问题。

今年8月，由京东商城发起的号称“史上最惨烈”的电商“价格战”，最终以一种滑稽的结局收场。“价格战”发起方删除降价微博，产品价格悄然回调。

而且，电商战“赢者通吃”的特点，可能将价格战的长期风险传导给消费者。一市场人士分析，未来如果电商行业形成“寡头”垄断格局，其是否还会有降价动力难以猜度。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍昨日介绍，她认为，中小电商企业应该考虑怎样争第二，甚至联合起来和第一抗争。

“第一，企业可以通过采购联盟的方式统一进货，拿到更低的进货价格，从而使小企业在价格方面可以跟大企业竞争；第二，通过服务联盟，价格一定的情况下，谁服务好谁就能获得消费者更多的满意度和美誉度；第三，通过战略联盟，小企业在发展层面上形成战略联盟；第四，资本合作，通过资本的换股相互持股。”赵萍对中广网说。

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