社交媒体兴起对客户接触中心的影响

2010年7月18日，东方航空公司的航班在腾冲机场因天气原因延误了近50小时，导致300名旅客无法如期返程。在此过程中，北京的一位旅客包月阳先生用他的微博在网络上对事件的处理过程做了详细的介绍，几乎每个小时都会发送一条消息，该博文引起了网友及媒体的广泛关注，随着微博转发传播面的急剧扩大，包先生个人微博的粉丝数也一下达到11万人，这意味着，包先生发出的每一条消息，11万人瞬间就可以看到，如果有人转发，会有几十万，上百万人瞬间了解，而且每个人在转发时都可以根据自己的喜好进行评论，并将这些思想迅速传播。随后的全国各地的媒体报道，很多内容都采用了包先生的博文，一面倒地站在了旅客一边，对航空公司进行声讨。反观东方航空，虽然注册了官方微博账号，但在整个事件中，没有进行任何信息的发布，直到7月28日才在相关民航媒体上发表了“东航云南地服团结一致，为延误服务增值”的文章，描述了东航在这50个小时的时间里，如何急客户所急，妥善安置延误旅客，特别是在7月19日下午，东航还派了一架飞机准备迫降腾冲接送旅客，但由于当地机场低云、低能见度，实在无法降落，最后不得不返航。通过该文章，让我们了解到东航其实在事件发生过程中做了很多的工作，但在7月28日这篇报道出现时，似乎已经没有人再关心这个事件了。这就是今天的世界，社交媒体的发展速度和对我们生活的影响，已经远远超出我们的想象，根据Cone Business in Social Media, 2009的统计，在美国已有93％的消费者认为企业在社交媒体上应该拥有代表其企业的用户，而60％的消费者已经开始在社交媒体上与企业进行交互。根据Nielsen, Global Faces & Networked Places, 2009的统计，在美国超过1/2的人，每天花在社交媒体上时间，已经超过花在收发邮件的时间，而在Facebook注册的新用户，增长最快的是35岁以上的人群，而不再是我们过去想象的只有年轻人，下一代才愿意在Facebook这样的社交媒体上进行交流。如下图说示，根据2010年10月统计的结果，在Facebook上Starbucks已有超过1500万的粉丝，而Coca-Cola有超过1400万的粉丝，这意味着无论是Starbucks还是Coca-Cola，他们在Facebook上的任何举动，都可以让超过1400万人瞬间知道，并可以对企业的举动做评价或转发。在探讨社交媒体对客户接触中心的影响前，先让我们了解一下什么是Web 2.0。Web 2.0是一种新的互联网方式，通过网络应用 (Web Applications）促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心。典型的Web 2.0应用有：网络社区、网络应用程序、社交网站、博客、微博等等。Web 2.0 的最大特点是用户产生内容（User Generated Contents）, 也被称为可写的互联网（Writable Web），以区别于Web 1.0：只可读的互联网 （Read-only Web）。现在再让我们看一下什么是社交媒体，社交媒体是由新兴网络媒体组成的总称，这些新兴网络媒体都有以下特点：1、参与性: 这些媒体都有感兴趣的用户积极参与贡献内容和反馈；2、开放性：这些媒体鼓励用户投票评论分享的方式，对用户评价和使用内容不设任何门槛；3、对话性：传统的大众媒体是把内容和信息单向对受众传播，而这些新网络媒体是双向性的对话交流；4、社区性: 社交媒体都允许成立社区，让用户之间快速高效地分享共同感兴趣的话题；5、关联性：大部分社交媒体鼓励用户相互关联起来(比如通过邀请好友加入)，同时媒体本身也积极与其他媒体或资源相互之间关联(比如开放API接口等)。在国外这些网络新媒体包括: SNS社交网络(如FACEBOOK)、BLOGS博客、WIKI维基(WIKIEPEDIAWIKITRAVEL、内容分享(如图片分享FLICKR视频分享YOUTUBE社会标签DEL)、社区(包括传统的BBS社区和新兴的3D社区如第二人生等)和微博(如TWITTER)等。在国内也涌现了一批社交媒体，如新浪、腾讯微博，天涯社区、开心网等。1、未来的客户接触中心能够也必须可以处理社交媒体的内容。在这点上我们今天的客户接触中心已经没有选择，以社交媒体中微博为例，我们已经看到各企业的CEO,CTO……开始在微博上回答博友的问题，进行销售推广，在和竞争者或客户发生争议时，往往对企业形象造成不好的影响，归其原因CEO和CTO并不见得是回答客户问题的最佳人选，没有客户接触中心进行缓冲和专业解答，效果很难保证。让我们的CEO和CTO在微博上直接解答客户的问题，这就如同我们把现在企业的4008或4006服务热线，全都转给了CEO和CTO，他们根本不可能有这样的时间和精力来解答消费者的问题。事实上，正确的做法在社交媒体比较普及的国家和地区已经给出了答案，那就是客户接触中心要象处理电话、邮件、Chat一样的方式来处理社交媒体上的相关内容。通过社交媒体网关收集社交媒体上与企业相关的内容，然后根据关键字和对应算法进行分析，找出那些真正需要处理的社交媒体上的内容，进行有效的分配，由客户接触中心服务人员进行处理，在这个过程中，要求处理的内容可以被记录、统计，客服人员可以发贴，回邮件，甚至打电话给客户，以期在客户感觉企业的快速反应同时，最大程度地减少负面消息的传播。2、由客户接触中心处理社交媒体的投诉或抱怨，要特别谨慎。社交媒体和传统渠道不一样，客服人员的回答全部落在纸面，而稍不留神，就有可能被放大传播。正如许乃威老师在其微博上写道的，“微服务与现有客服中心的本质起了巨大变化，原有服务是私密的，内容只介于两个人之间，但现在微服务，服务对象分成主要和间接，主要对象是提出服务要求的那位，而间接对象的数量远远超过主要对象，传播力量更为可怕，就是这个主要对象的粉丝团！就是那群围观的人！”因此我们看到在国外社交媒体发展比较快的国家和地区，客户接触中心发现社交媒体上需要处理内容的时候，往往不是采用简单回贴的方式，而是与提出服务的对象进行邮件或电话联系，以期将处理过程控制在最小范围内。3、客户接触中心对社交媒体的处理，将颠覆很多原有管理模式。KPI的定义，对每一位从事客户服务研究的从业和实践者，都是一次难得的机会和挑战。事实上，我国在社交媒体中仅微博的用户规模已超过1.2亿人，几乎每3位网民就有1位在使用微博，如果采用客户接触中心回应网民的请求，在目前的客服管理方式上，需要有探索性的改进和发展。在这方面对大家来讲都是新生事物，需要有更多的实践者进行分享与总结。毫无疑问，社交媒体的快速发展，在中国已是一个不争的事实，只有将对社交媒体网民提出的服务请求进行快速有效的分析与处理，才能体现客户接触中心在Web 2.0时代的价值，我相信在未来一年中，这样的案例和实践会越来越多，也祝愿广大客户服务从业者，在微时代相互学习，探索出一条中国接触中心如何适应社交媒体发展的成功之路。客户世界

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