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对话多盟总裁张鹤今年将分给开发者5到6个亿

发布时间:2020-02-11 07:33:53 阅读: 来源:MP3厂家

“有时候我们宁可牺牲一些自身利益,也要推动行业往健康的方向去发展,但我们不是站在道德的高度去吹牛逼,而是从自身的利益角度出发,如果行业整体发展健康良好,多盟会是最大的受益者。”

“我就知道你开始一定会问这个问题。”多盟总裁张鹤摆出一个随意的姿势坐在沙发上,笑着说。

我们的对话刚刚开始,我的第一个问题是:“多盟作为移动广告平台,如何看待苹果对积分墙的态度?”

作为一家移动广告平台,多盟成立于2010年9月。这家在2013年为开发者创造了1.75亿元人民币广告收入的公司共有四位创始人,张鹤正是其中之一,现在在多盟担任总裁职位。

我们的对话围绕多盟的发展规划和移动广告的未来,从积分墙开始展开。

■ “我们希望光明正大的赚钱”

“坦率地说,我们在苹果这个生态体系里,其实是能够理解(苹果的做法)的。”张鹤说,“但是同时不可否认的是,现在iOS推广渠道单一,仅仅依靠榜单是不够的,媒体(广告流量供应方)也很依赖积分墙的收入。”

这句话的背景是,在几个月之内,关于苹果打击积分墙的传言和报道屡屡出现,不断有开发者由于积分墙的原因应用提审不能通过,而苹果对于应用内置积分墙的审查手段也越来越严苛,一些此前能够蒙混过关的小把式,现在也不再那么管用。甚至一时间连此前被广泛认可的视频广告也受鱼池之殃。一个奇妙的现象是,虽然各种证据都在表明苹果正在收紧政策,但苹果似乎只是选择性出击,而并没有大范围采取措施。

对此,张鹤认为,苹果不会仇视一切推广手段。这件事可以从两个角度来看,第一,开发者依赖积分墙带来的广告收入,积分墙目前阶段成本较低,但效果显著,能够给开发者带来比较多的收入,苹果不可能凭空截断大部分开发者的收入来源;第二,在苹果App Store,一个高效的推广方式对于开发者来说,是刚需,仅仅依靠榜单和苹果编辑推荐是远远不够的,一个好的游戏如果想要成功,那么首先必须得被玩家知道,“不可能大家都去做品牌,去做地铁广告户外广告。”

“完全靠口碑和轰动效应是可遇不可求的,这是不可依赖的手段,而且苹果不会仇视一切推广行为。”张鹤说,不过他也承认,“在我们刚开始做这件事情的时候,对于苹果的反应就早有预案,苹果的期望是期待公平,在它的大框架之内运用合理的推广手段,积分墙由于纯激励的方式遭人诟病,我们也正在尝试一些新的方向。”

视频广告,或者说视频积分墙就是他所说的新方向。关于一段时间前流传的苹果封杀应用内视频广告的新闻,张鹤表示,“苹果不可能让开发者都赚不到钱,否则大家都转向安卓了。”而视频广告由于只是鼓励玩家观看一段广告视频,是否下载纯凭个人意愿,所以“实际上和Banner是同样的东西。”苹果不禁止Banner广告,似乎没有立场禁止视频广告。

张鹤表示,多盟现在也正和苹果积极地沟通之中,在他看来,视频广告将是一个长期可行的方向。

移动广告平台在和苹果公司多年的拉锯对抗之中,为了躲避审核,各种技术手段层出不穷。苹果早期控制积分墙的手段,是通过限制SDK获取设备信息来实现的;后来上有政策下有对策,广告平台积分墙开始执行“服务器到服务器”对接用户信息的方式(主要是判断某个广告主应用是否从某个设备中某款嵌入积分墙的媒体下载,从而确定这款广告主应用是否要给钱给媒体),而在这之后,web形式的积分墙也开始出现了。

而对此,张鹤的表态是,“不希望通过技术手段来和苹果对抗,我们希望光明正大的赚钱,多盟不是一个想偷偷摸摸赚点小钱的公司,我们希望成为一个生态环境的创建者和推动者。”

此外,在安卓积分墙方面,多盟也正在尝试。此前安卓积分墙的价值一直受人质疑,但在张鹤看来,短代计费已然面临瓶颈、广告主的需求也开始转变,已不仅仅是下载类需求。现在包括多盟在内,多家广告平台都有在安卓方面发力的趋势。

一位移动广告行业从业者告诉游戏葡萄,“安卓的用户数据好抓,但门槛就卡在数据太容易抓了,各方作弊、防作弊、刷量、扣量行为基本都透明,所以媒体不愿意做,广告主也没有办法做。”

张鹤则表示,多盟将在安卓积分墙上做创新,在下载以外开发更多合作模式。

■ 从量和冲榜,转向精细和分析

在聊天过程中,张鹤还透露了一个信息:今年上半年,手游行业从广告平台侧来看,发展趋势似乎没有预期的那么好。

这从积分墙的变化就可以看出,在今年上半年,实际上积分墙的冲榜价格一直在变低,进行投放的厂商也并不算很多,相比去年下半年的激烈战况,可以说形成了鲜明的对比。

窥斑见豹,如果和产业直接相关的移动广告发展变缓,这似乎是在说明,这个行业出了什么问题?

张鹤分析总结了一些可能的原因,其一今年腾讯在手游领域发力,通过微信手Q渠道的强势推广,吃掉了整个市场接近一半的份额,这其实意味着,腾讯以外的市场和去年相比, 并没有太大的增长空间;其二,苹果频繁变动排名算法、收紧相关政策,使得部分厂商对于投放积分墙产生了犹豫,相应投放成本所对应的收益效果在部分人看来变得有些不确定了;其三,从今年Q1开始,媒体(广告流量供应方)的刷量行为开始日益明显,对整体产生了严重的影响。

今年积分墙的成本下降比较明显,不过,这意味着现在就是推广的好时机吗?

一个复杂的现象是,随着苹果对积分墙的政策收紧,流量供应亦开始趋紧,在今年Q2,移动广告的用户获取成本实际上相比Q1在上升;另一方面随着刷量行为的泛滥,移动广告整体流量质量降低,均摊之后,“用户”获取的价格则在下降——此消彼长之下,虽然在价格上看起来波动不大,但是实际上来说,用户获取成本正在变相提高。

这正在迫使广告主们进行更加精细地考核流量价值降低成本提升ROI,而不是像以往一样粗放投放只为冲榜,事实上广告平台也正在向着更细分和更精准的投放方向努力和转型。这有点类似美国两年前的移动广告市场状况,中国正在重走这条路。

总体而言,张鹤对于今年的市场走向态度乐观,去年多盟给开发者的分成是1.75个亿,在今年,他的预期是将这个数字提升到5到6个亿。刚刚发布的《中国游戏产业报告》印证了他的看法,在这份报告中,中国移动游戏市场实际销售收入在今年上半年达到了125.2亿元,这已经等同于去年整年的市场份额了。

关于多盟的营收比例和构成,张鹤向游戏葡萄透露,现在多盟的品牌广告营收占到总体40%左右,其余客户中游戏客户占到70%左右。对于广告市场的预期张鹤认为品牌移动广告也能撑起一千亿的市场。根据张鹤的观察,和效果类广告尤其是游戏广告不同的是,品牌广告的增长和变化曲线没有那么陡,一直处于稳定上升之中,而效果广告则不一样,增长非常快,但是一旦受到什么影响,波动也会特别大。

■ “我们一直在等这样的机会”

作为不能避开的热点,我们自然而然聊到了最近“在朋友圈已经转疯了”的火爆小游戏《围住神经猫》。

那天是7月25号星期五,也是《围住神经猫》这个小游戏的上线第四天。在一天前,这款游戏的总访问量在三天内已经超过了1个亿,用户数量接近500万。

张鹤显得有些兴奋,“其实我们一直在等这样的机会。”尤其是在积分墙的广告形式被苹果打压,手游市场缺乏有效流量的时候,H5游戏的流行,看起来会是在这种状况下,一个很好的流量补充来源。

“原来的App应用,我们只能做下载,现在如果H5游戏形式兴起,对于广告平台来说其实是一个很大的利好消息。”

张鹤从两个方面说明了H5游戏对于广告平台的利好。第一是从推广上来说,H5游戏由于无需下载即点即玩易传播的特性,推广起来非常容易,成本极低转化率高;第二是从流量资源的获取上来说,H5游戏的兴起丰富了广告流量的来路,这意味着推广资源和推广手段都将被大大丰富。

在应用场景方面,H5游戏的形式也存在多样的想象空间,并不只是游戏,游戏本身也能够和品牌结合进行品牌宣传。张鹤向我们例举了一段时间以前在朋友圈风行的杜蕾斯版2048的例子,这个品牌植入的小游戏在传播效果和用户接受度上都获得了不错的效果。这也是和多盟的合作案例之一。

不过张鹤对于H5游戏是否就此兴起暂时还持观望态度,在他看来,《围住神经猫》看起来更像是一个短期的现象,但是这个现象的出现,会对H5游戏的发展产生推动作用。

■ 关于原生广告和交叉推广的讨论

我们还聊到了一些新的广告形式。比如原生广告和交叉推广。

原生广告是一种从网站和App用户体验出发的广告盈利模式,比如微博或者Facebook上的信息流,都属于此类。相较于普通硬广,由于内容和App本身的风格结合更加紧密,在投放时可以将对用户体验的损伤达到最小,在国外有Inmobi等平台专注于这个方向。

在今年5月的一场活动上,张鹤发表了一场演讲,在当时,他提到:“虽然标准化的广告形式可以规模化,但广告正在从硬广转向服务。硬广的优势是格式统一、标准统一,无论是从广告主还是服务平台来讲,操作起来都相对容易,但由于手机的私密性特点决定受众对于广告的接受度的参差不齐。广告形式要接近用户体验,广告更加精准,是一个发展方向。”

多盟在原生广告领域进行了一些尝试,比如由伊利赞助的《爸爸去哪儿》,多盟尝试的是APP式的植入广告,张鹤表示这次尝试“非常成功”。

不过张鹤同时还表示,原生广告在中国,显然还有很长的路要走,Native UI的形式还需要探索。比如这类广告需要定制,格式相对复杂,要和内容结合好,对于产品本身的要求也很高。“当然,针对原生广告,多盟也有自己的解决方案。”

“多盟对原生广告持开放态度,但是硬广不可替代。”张鹤说。现在硬广的转化率稳定在千分之八到百分之一之间,是比较稳定的流量来源。

至于交叉推广,也就是Chartboost模式,在国外非常成功,但是进入中国却一度受阻。张鹤认为,这个现状短时间内或许还难以改变,中国市场的现状是,大家的习惯是自己花钱买流量,不愿意分享流量出来,供需不平衡,这个循环没有形成;此外,国外的社交游戏比较多,游戏种类比较丰富,比较适宜交叉推广形式的发展,但是在中国,多数厂商更愿意去开发更赚钱的网络游戏,这也是成因之一。

此外,交叉推广有市场需求,却无法形成规模,这种广告形式正面临一些问题,作为多盟合作伙伴,TalkingData CEO崔晓波就向游戏葡萄表示,现在交叉推广在国内的现状是:这类平台将会面临比较大的收益压力。

交叉推广的代表Chartboost是从公益形式做起来的,早期是单个应用和应用之间直接换流量的形式,但是这种形式在前期无法收取费用,平台担当的角色几乎是一种公益性质,后来把尾量交易市场做起来了,才真正开始进入盈利,在中国还没有足够体量的公司来做这件事情,因为要先把量冲起来,前期是不赚钱的,使得这种形式更像是一种“公益事业”。

此外,中国的媒体(流量供应方)信息不透明,在中国的游戏之间,资源不平衡的状况比较常见,这种情况意味着必须有一方先付出更多,在后期再通过其他方式补足,但这会触及到一个信任的问题。

张鹤对此的看法则是:“这个模式本身是可行的,只是中国的市场环境还没有达到那样的条件和水平,但这样的机会迟早会到来。”

■ 现在还没到赚钱的时候,未来将独立发展

在各种方面,多盟都在尝试扮演一个生态环境的建立和推动者的角色。

在和张鹤的对话中,他在多个地方提到一个观点:我们不做短视行为,我们期待的是行业的健康发展,在其中获得长期利益。

在张鹤看来,现在其实还没有到“抢市场”的时候。张鹤向我们举了一些例子,例如积分墙刷量现象,从今年Q1以来,这个现象开始变得比较严重,而多盟是第一个站出来打击的,同时还联合其他三家移动广告平台倡导成立了《绿色积分墙联盟公约》。

“有时候我们宁可牺牲一些自身利益,也要推动行业往健康的方向去发展,但我们不是站在道德的高度去吹牛逼,而是从自身的利益角度出发,如果行业整体发展健康良好,多盟会是最大的受益者。行业发展的非常快,但是现在仅仅还是一个刚开始的阶段,还没到赚钱的时候,等市场盘子真正成熟达到那个量级,那个时候才是大家真正赚钱的时候。”

在这场谈话的最后,针对传言多盟接受腾讯投资的事情,我们向张鹤进行了求证,不过由于话题过于敏感,张鹤并没有进行正面回应。

关于多盟未来的发展道路,张鹤说:“多盟作为一个独立的公司,相比被收购,更希望选择一条独立发展的道路。”

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